Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

0 13

Агентство Go Mobile выпустило исследовательский проект Go Luxury. Эксперты проанализировали 50 брендов из сегмента традиционного люкса по 130 параметрам и 60 молодых брендов высокой ценовой категории по 55 параметрам. На основании этих данных составили индекс развития каналов онлайн-торговли и выявили общие тенденции рынка. 

Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

Go Luxury – это комплексный анализ цифровых активов и каналов электронной коммерции fashion-брендов. Исследование показывает, насколько диджитализированы конкретные компании и рынок люксовых брендов в целом. А также позволяет сопоставить масштаб онлайн-торговли и показателей развития диджитал-активов: сайтов, приложений, соцсетей.  

Индекс развития каналов онлайн-торговли 

При расчете индекса эксперты учитывали наличие собственного онлайн-магазина, географию доставки, продажи через мультибрендовые платформы и соцсети.  

Balenciaga – самый диджитально развитый бренд в сегменте традиционного люкса (9/10 баллов). Второе и третье место разделили Bottega Veneta и Versace с оценкой 8,75/10. 

Дополнительно эксперты вывели индекс заинтересованности аудитории соцсетей. При расчете учитывалось количество подписчиков люксовых брендов в Instagram и TikTok, уровень вовлеченности (ER) и VTR, а также челленджи.  

Наибольшее значение индекса у Gucci – 4,57/10. Средний показатель по выборке – 1,73/10.  

Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

Среди молодых люксовых брендов наивысшее значение индекса развития каналов онлайн-торговли получили компании By Far и Staud с баллами 9,44/10. Среднее значение выборки –3,58/10. 8 брендов из 60 имеют значение индекса 0. 

Интересно, что более половины брендов, вошедших в топ-15 по индексу дистрибуции, также имеют высокую посещаемость на своих сайтах – больше 150 тысяч за полгода при медианном значении 56 тысяч. Это говорит о том, что бренды с более развитым сегментом онлайн-продаж пользуются большей популярностью. Также это подтверждает тот факт, что 9/15 брендов с наибольшим числом подписчиков в Instagram входят в топ-15 по индексу дистрибуции. 

Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

 

Самые развитые соцсети среди молодых брендов у Jacquemus (5,205/10 баллов). На втором месте с большим отрывом Telfar (3,777/10). На третьем – CACTUS PLANT FLEA MARKET (3,133/10).  

Исследование Go Luxury: как люксовые бренды развиваются в digital

7 основных инсайтов исследования 

1. Люкс и онлайн – теперь неотделимые понятия 

Интернет-продажи противоречат самой сути роскоши – так продолжают считать представители некоторых брендов fashion-сегмента. Но исследование показало, что все бренды так или иначе представлены в онлайне: имеют интернет-магазин, приложение, присутствуют на мультибрендовых платформах, используют возможности WeChat и Instagram Shopping.  

2. Ресейл-площадки – для традиционного люкса 

Почти треть молодых брендов вообще не выходит на ресейл-площадки вроде Farfetch и SSENSE. При этом площадки, которые полностью работают онлайн, больше сотрудничают с молодыми люксовыми брендами в отличие от тех, что частично представлены офлайн-точками. Вторые делают ставку на бренды традиционного люкса, которые более узнаваемы и, соответственно, лучше продаются. 

3. Digital-каналы – для повышения вовлеченности 

Больше половины брендов из сегмента традиционного люкса разработали свои мобильные приложения, при этом функцию онлайн-магазина реализовала только пятая часть компаний. Оказалось, что не все онлайн-платформы позволяют быстро перейти к покупке товаров. Все вложения брендов в их развитие по сути оказываются направленными на повышение узнаваемости, лояльности и вовлеченности аудитории. 

4. Соцсети – не место для общения, если речь о традиционных люксовых брендах 

Соцсети – один из приоритетных каналов коммуникации с брендами. Люкс-бренды не следуют здесь за своей аудиторией и крайне редко используют соцсети для общения с пользователями. Только пятая часть брендов отвечают в direct message в Instagram, а среднее время ожидания ответа – больше двух суток.  

5. Потенциал соцсетей как инструмента продаж используют далеко не все бренды 

Правило «развитые соцсети = соцсети как канал продаж» не работает в сегменте люкс. Бренды ориентируются на консервативную аудиторию и считают продажи в Instagram несерьезными. Получается обратная закономерность: чем популярнее бренд, тем меньше вероятность того, что он будет продавать товары через Instagram. На платформе WeChat представлены только 10% молодых брендов. В сегменте традиционного люкса этот процент гораздо выше – 78%. 

6. Instagram – основная социальная сеть. TikTok – не в почете 

Все рассмотренные бренды присутствуют в Instagram. А вот относительно новый и модный TikTok не привлекает молодые бренды: 17% имеют аккаунт в этой соцсети, но только у одного бренда аудитория превышает 5 тыс. подписчиков. В сегменте традиционного люкса ситуация лучше: 40% брендов ведут аккаунты, у 6% более 500 тыс. подписчиков. 

7. Именитым – сайты, молодым – соцсети 

Аудитория молодых брендов чаще обращается к Instagram-аккаунтам компаний, чем сайтам. Это показывает соотношение подписчиков аккаунтов к числу уникальных посещений сайтов за полгода. Соцсети молодых брендов посещают почти в 4 раза чаще, чем их сайты. Для традиционных люкс-брендов отношение равно 0,8. То есть их аудитория продолжает чаще посещать сайты, чем подписываться на соцсети. Средний показатель вовлеченности аудитории в соцсетях молодых брендов на порядок выше, чем у аккаунтов классического люкса. 

Полное исследование можно скачать на лендинге проекта.

НЕТ КОММЕНТАРИЕВ

Оставить комментарий