Может ли ежедневная email-рассылка убить продажи. Эксперимент

В эпоху интернет-рекламы и телевидения одним из ключевых методов продаж остается email-рассылка. Каждый маркетолог пытается найти идеальную частоту рассылки, ведь от нее напрямую зависят продажи. 

Мы в режиме реального времени видим, как в течение первых нескольких часов после коммуникации резко растет число транзакций. Однако опасность слишком частых рассылок в том, что можно получить негативную реакцию подписчиков и попасть в спам. 

Чтобы предотвратить такие моменты и узнать приемлемую частоту рассылок для нашей финансовой компании, мы решили провести свое исследование, о результатах которого и расскажем в этой статье. 

Суть исследования  

Цель исследования: выяснить, как ежедневные коммерческие рассылки влияют на продажи в финансовой компании. 

Количество участников исследования: 500 000 человек. 

Описание участников: активные пользователи финансового сервиса, 60% – женщины, 40% – мужчины. География – вся Россия.  

Время проведения эксперимента: 1 – 30 июня 2021 года. 

Провести такое масштабное исследование может только компания с огромной базой лояльных подписчиков, которые привыкли к частым рассылкам. Наши пользователи получают такие письма уже больше двух лет с частотой 3–4 письма в неделю. Все эти письма имеют однотипный характер коммерческой рассылки, ситуативно рассказывающей о возможностях личного кабинета и наших четырех платных сервисах, которыми клиент может воспользоваться. 

Для чистоты эксперимента мы оставили структуру писем максимально неизменной, чтобы исключить влияние контента.  

В нашей финансовой компании email-маркетинг – основная и практически единственная точка касания с клиентом, поэтому любые изменения моментально отражаются на продажах. Началом эксперимента послужил постоянный поиск самой эффективной частоты коммуникаций. Чтобы результат был статистически мощным и значимым мы выделили на это целый месяц и взяли полмиллиона подписчиков. 

Результатом исследования стало сравнение динамики продаж со средними нашими значениями за последние полгода.  

Результаты 

Мы заранее установили срок тестирования – 30 дней и не заглядывали в результаты раньше времени, чтобы не сделать поспешных выводов на полпути. 

Вот что у нас получилось в итоге: 

• продажи атрибуцированные к email-рассылкам упали на 14%, 
• количество отписок увеличилось на 16%, 
• жалобы на спам подскочили на 150%. 

Динамика отписок и жалоб на спам 

Логично было бы предположить, что при увеличении частоты рассылок в два раза, продажи должны увеличиться минимум в полтора-два раза. Но, видимо, мы достигли отталкивающей частоты, стали надоедать подписчикам, и продажи не только не выросли, но даже упали. Такая динамика нас не устроила, поэтому мы завершили эксперимент и вернули частоту 3–4 письма в неделю, где достигали лучших показателей. 

Нашим клиентам доступны всего 4 сервиса, поэтому не стану исключать, что ежедневная рассылка может показать себя гораздо лучше для компаний с большой товарной сеткой. 

Резюме 

Слишком частая рассылка может навредить бизнесу, поэтому важно всегда искать баланс и экспериментировать с частотой коммуникации именно для вашей аудитории и для вашей компании. Не надо забывать, что относительно редкая рассылка, например одно письмо в неделю, может оказаться ничуть не лучшим решением, чем рассылка каждый день.  

Я рекомендую добавлять в конец рассылок блок с оценкой писем, где подписчик может написать пару слов. Так вы узнаете, что нравится вашим клиентам, и какие есть причины отписок. Наше исследование показало: когда мы начинаем отправлять рассылки слишком часто, люди сразу реагируют негативно.