Трафик на сайты маркетплейсов
С каждым годом популярность маркетплейсов растет по всему миру. Россия – не исключение: маркетплейсы уже стали полноценной заменой офлайн- и онлайн-магазинам. Основное преимущество маркетплейсов – широчайший ассортимент представленных в них товаров. Потребители могут просматривать продукты от разных производителей и брендов на одной площадке, сравнивать их и выбирать наиболее выгодные варианты по соотношению цены и качества.
Чтобы лучше понимать возможности площадок как для продавцов, так и для покупателей, эксперты iConText Group провели масштабное исследование крупных российских маркетплейсов Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress, СберМегаМаркет, в процессе которого специалисты изучили вопрос трафика на сайты этих площадок.
Посещаемость маркетплейсов
Для начала посмотрим на общее количество посещений маркетплейсов пользователями:
На рисунке видно, что самое большое количество трафика идет на сайт Wildberries – почти 30%. На втором месте – Яндекс Маркет (26,89%), затем Ozon (24,07%), AliExpress (16,98%) и на последнем месте – СберМегаМаркет (2,24% от общего трафика).
Екатерина Шинкевич, генеральный директор CPAExchange:
Несмотря на небольшое количество трафика на сайт СберМегаМаркета по сравнению с другими маркетплейсами, можно говорить о росте площадки по активному набору персонала через CPA-сети. Кстати, довольно часто для привлечения HR-трафика используется именно CPA-маркетинг. Для многих клиентов этот канал оказывается дешевле, чем другие. Он позволяет нанять квалифицированных специалистов, потратив при этом минимум средств. Поэтому CPA-сети часто перекрывают некоторые задачи по найму, а иногда и целый найм.
Далее рассмотрим распределение трафика по посещениям маркетплейсов с десктопа и мобильных устройств, без учета трафика через приложения:
На рисунке видно подробнее распределение трафика:
Вывод
На сайт Wildberries большее количество трафика идет с мобильных устройств, а на сайты Ozon и AliExpress, наоборот, пользователи преимущественно заходят с десктопа. Аудитория Яндекс Маркета и СберМегаМаркета поделилась практически пополам на десктоп и мобайл.
Следующий график отображает ежемесячное посещение маркетплейсов в период с февраля 2021 года по январь 2022 года.
На графике видно, как количество трафика на площадках менялось от месяца к месяцу. С февраля по апрель на сайт СберМегаМаркета не было трафика, так как ресурс запустился только 27 апреля 2021 года как самостоятельный проект.
На сайтах маркетплейсов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет всплеск посещений наблюдается в ноябре и декабре, что, скорее всего, связано с проводимыми в тот период Черной пятницей и Киберпонедельником, а также возможностью купить подарки со скидками к предстоящим праздникам.
На AliExpress всплеск посещений только в ноябре. Это также связано с проводимыми Черной пятницей и Киберпонедельником. Но всплеска посещений в декабре, как у других маркетплейсов, у AliExpress нет. Скорее всего, это говорит о том, что люди делали покупки заранее, так как срок доставки длиннее (товары привозят из Китая).
На графике ниже представлены данные по посещаемости маркетплейсов уникальными пользователями:
Наибольшее количество уникальных пользователей у Яндекс Маркета – 16,86 млн человек. Скорее всего, это связано с колдунщиками и подсказками в Яндексе: чаще всего Яндекс Маркет на первых позициях в выдаче. Далее идут Ozon (11,78 млн человек) и Wildberries (11,25 млн человек). У AliExpress 7,21 млн уникальных пользователей, у СберМегаМаркета 2,86 млн.
Анализ трафика
Представленные ниже графики показывают, из каких каналов приходит трафик на сайты исследуемых маркетплейсов:
На рисунке видно, что основные каналы трафика на сайты маркетплейсов – прямой (Direct) и органический (Organic). Меньше всего трафика приходит через email-рассылки (Email), социальные сети (Social) и платные каналы (Paid search).
Ниже каналы трафика рассмотрены более подробно.
Direct (прямой трафик) – пользователи, вбивающие в строке браузера точный адрес ресурса, то есть они уже знают маркетплейс, который им нужен.
Рисунок отображает количество прямого трафика на сайты маркетплейсов по месяцам за период с февраля 2021 года по январь 2022 года.
Прямые заходы означают, что пользователь сознательно ввел адрес маркетплейса для перехода на сайт. Отсюда вывод: большое количество прямого трафика у Wildberries – результат предыдущей маркетинговой деятельности, направленной на повышение узнаваемости и лояльности пользователей к бренду. Соответственно, это относится ко всем маркетплейсам: чем выше прямой трафик, тем маркетплейс более узнаваемый.
Organic search (органический трафик) – это пользователи, которые попадают на сайт из обычной поисковой выдачи.
По данным SimilarWeb:
Таким образом, маркетплейсы с большим количеством органического трафика уделяют внимание поисковому продвижению: глубоко прорабатывают семантику, делают упор на описание и качество карточек товаров.
Referrals (реферальный трафик) – это переходы пользователей по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах.
На рисунке видно, как распределяется реферальный трафик на основные маркетплейсы:
Реферальный трафик может быть двух видов:
1. Естественный
Переходы по ссылкам, опубликованным на сторонних ресурсах.
2. Оплаченный
Классическая закупка целевых ссылок. Маркетплейсы, имеющие высокий реферальный трафик, активно работают над упоминанием бренда на других ресурсах и дают внешние ссылки.
Paid search (платный трафик) – это пользователи, которые попадают на маркетплейсы с помощью платной интернет-рекламы.
На рисунке видно, сколько пользователей приходят на маркетплейсы с интернет-рекламы:
Таким образом, Яндекс Маркет в большей степени приводит на сайт платный трафик, то есть запускает платную рекламу, по сравнению с другими маркетплейсами. А Wildberries, наоборот, уделяет этому меньше внимания. При этом Wildberries – лидер по объему прямого трафика на сайт. Это служит ярким примером того, что у маркетплейсов разная стратегия продвижения.
Social (социальные сети) – это пользователи, которые приходят на сайты маркетплейсов из социальных сетей.
На рисунке видно, как распределялся трафик из соцсетей на маркетплейсы:
Таким образом, маркетплейсы, на сайты которых большее количество трафика идет из социальных сетей, активно развивают и продвигают свои аккаунты в соцсетях. Возможно, проводят активности для подписчиков, что мотивирует их переходить на сайты маркетплейсов.
Email (email-рассылки) – это пользователи, которые приходят на сайты маркетплейсов по ссылкам из писем, отправленных в основном системами массовых рассылок.
На рисунке видно, как переходят пользователи из email-рассылок на маркетплейсы:
Маркетплейсы регулярно отправляют email-рассылки. На рисунке заметны резкие пики, которые показывают примерную дату отправки email-рассылок и прирост трафика на сайт в этот период.
Ниже представлены данные в процентном соотношении по распределению трафика по рекламным каналам внутри каждого маркетплейса.
Основной канал по привлечению трафика на маркетплейс Ozon – Direct (прямой трафик). Он составляет 45%. Второй канал – Organic search (органический трафик) – достигает 34%. Далее идет Paid search (трафик из платных каналов) – 10% от всего трафика. Канал Referrals (реферальные ссылки) – 5%. Каналы Social (соцсети) и Email (email-рассылки) привлекают по 3% от всего трафика.
Основной канал по привлечению трафика на Яндекс Маркет – Organic search (органический трафик). Он составляет 44%. Второй канал – Direct (прямой трафик) – достигает 22%. Канал Referrals (реферальные ссылки) составляет 19%, Paid search (трафик из платных каналов) – 12%, Social (соцсети) – 2% и Email (email-рассылки) – 1% от всего трафика на сайт.
Основной канал по привлечению трафика на СберМегаМаркет – Paid search (трафик из платных каналов). Он составляет 29%. Второй канал – Direct (прямой трафик) – достигает 27%. Далее идет Organic search (органический трафик) – 18%, Referrals (реферальные ссылки) – 15%, Email (email-рассылки) – 10% и Social (соцсети) – 1% от всего трафика.
Основной канал по привлечению трафика на маркетплейс Wildberries – Direct (прямой трафик). Он составляет 55%. На втором месте – Organic search (органический трафик). Объем этого канала от общего объема трафика достигает 31%. Далее идет Referrals (реферальные ссылки) – 5%, Email (email-рассылки) – 4%, Social (соцсети) – 3% и Paid search (трафик из платных каналов) – 2% от всего трафика.
Основной канал по привлечению трафика на AliExpress – Direct (прямой трафик). Он составляет 54%. Далее с большим отрывом идут каналы Organic search (органический трафик) – 14%, Referrals (реферальные ссылки) – 13%, Social (соцсети) – 8%, Paid search (трафик из платных каналов) – 6% и Email (email-рассылки) – 5% от всего трафика на сайт.
Вывод
Высокая доля прямого трафика наблюдается на сайтах Ozon, Wildberries и AliExpress. Это связано с тем, что площадки уделяют большое внимание повышению узнаваемости бренда и лояльности покупателей.
У СберМегаМаркета, наоборот, низкая доля прямого трафика. Это говорит о том, что туда приходят случайные люди, которые ищут конкретные товары через поиск в браузере. Основная доля трафика СберМегаМаркета приходится на платные каналы, то есть площадка уделяет большое внимание рекламе для привлечения аудитории.
У Яндекс Маркета также низкий Direct-трафик. Скорее всего, это связано с тем, что пользователи не заходят напрямую на сайт маркетплейса, а пользуются поисковиком Яндекса, чтобы найти подходящие предложения площадки, так как Яндекс Маркет – часть большой экосистемы Яндекса.
Источник: seonews.ru
